汽車企業瞄準是“粉絲經濟” 150美元的特斯拉皮帶扣一上架立馬售罄
2021-12-21 14:37:17  來源: 重慶商報  
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特斯拉推出的周邊產品可謂不勝枚舉。12月15日,特斯拉再次推出一款周邊產品,這次推出的是特斯拉皮帶扣,該皮帶扣上架后,立馬售罄。事實上,除了特斯拉,勞斯萊斯、長安汽車、蔚來汽車等,對周邊產品的興趣也日益濃厚。汽車品牌周邊究竟賣給哪些人,車企又在圖什么?近日,記者多方進行了調查。

特斯拉周邊產品頻頻售罄

12月15日特斯拉推出了一款新的周邊產品:印著“別惹特斯拉(Don’t Mess With)”紋樣的皮帶扣,標價150美元(折合人民幣955元)。這款皮帶扣,由壓鑄鋅雕刻制成,中央雕刻著一顆五角星,五角星中間還雕刻了特斯拉的LOGO,表面為古董銀色飾面,看上去很有質感。據悉,這款皮帶扣是特斯拉為了慶祝得克薩斯超級工廠即將竣工而推出的一款產品,該皮帶扣上架后,沒過多久就被一搶而空。

眾所周知,這并非特斯拉首次售賣周邊產品。馬斯克名下有一家名叫“無聊公司”(The Boring Company)的公司,主營業務是隧道施工。然而主業還沒接到多少訂單,就先賣起了周邊產品。先是一頂“無聊公司”鴨舌帽,單價20美元,限量5萬頂;后來eBay上一群人把這帽子掛200美元賣,還真有成交的。接著出了一把“無聊公司”火焰噴射器,單價600美元,限量2萬把,4天就售罄。

2018年,特斯拉在其官網上線了一款限量定制的沖浪板。雖然其售價為1500美元,高出代工商著名沖浪品牌Lost Surfboards沖浪板均價的一倍,依然不能阻擋粉絲為“特斯拉”標志買單。去年7月,特斯拉更推出過一款紅色的“做空短褲”,回擊那些做空特斯拉股票或者打賭特斯拉股票會下跌的投資者。同樣,前不久,特斯拉發布的一款售價50美元、造型酷似電動皮卡Cybertruck的哨子,也被搶購一空。馬斯克還在Twitter上親自宣傳,“別給蘋果拋光布交智商稅,快來買特斯拉哨子吧!”

這些周邊不僅被拿來售賣,甚至還成了“理財產品”。其中最為瘋狂的就是閃電型的酒瓶,這款空酒瓶在eBay官網上被炒到了14999.99美元,約合人民幣99119.9元。特斯拉面向兒童的Cyberquad ATV越野車,售價1900美元,銷售一空的同時在二手網站上價格也被炒到好幾倍。

熟稔流量密碼的馬斯克,擅長利用社交媒體拉踩各業界的大佬,為周邊產品助銷,挑起話題、賺足眼球、維護形象,順便還能省掉一大筆廣告費。

國內車企跨界周邊潮漸起

特斯拉并非周邊產品的唯一玩家。蘭博基尼推出的香奈兒包,法拉利推出的彪馬聯名球鞋,勞斯萊斯推出的10萬元/把的雨傘,無一例外,都狠狠大撈了一筆。

記者調查了解到,如今,這些似乎只有一些國際豪華品牌才會搞的周邊,正逐漸在國內車企興起。長安汽車、蔚來、理想、領克、零跑等品牌都開創了自己的潮牌周邊產品,從衣服鞋子到旅行戶外產品,還有一些與國際大牌合作的聯名款。

打開長安汽車UNI APP,設置了9大門類,除了車模玩具、車載生活用品外,還有用戶共創、家居日用、智慧數碼、美食飲品、旅行箱包、運動戶外、U享專區等,全是UNI專屬定制。除了蕉下膠囊傘、無線充電寶、手撕牛肉這些常見的消費產品,甚至還提供公益扶貧產品酉陽茶油。

而眾多汽車品牌周邊中,蔚來不容忽略。據了解,近日,李寧聯合蔚來旗下環保時尚品牌BLUE SKY LAB,推出聯名限量版“EARTH·絕影彈速跑鞋”,該新品由車規級回收材料打造。

而承載蔚來周邊的NIO Life上有上千款產品,全球范圍內擁有超過30個國籍的500余名設計師,產品橫跨食品、服飾、家居用品、電子產品等8個品類。三年時間里,開發了813件產品,有280萬件出貨量,覆蓋全球340個城市。“很多產品的供應商都是蔚來的高端用戶。”蔚來相關人士稱。據了解,商城里一件印上了蔚來ET7白車身的白T恤,預售價就要179元,最終48小時內售出了2700件。蔚來還在自家社區打造了一套積分激勵體制。用戶可通過完成各種任務,獲得“蔚來值”,“蔚來值”越高的用戶,在蔚來這個大家庭中的說話權就越大,可以決定社區重大事件的走向,甚至參與到蔚來的大事件籌劃當中。

他們瞄準的是“粉絲經濟”

昂貴卻暢銷的周邊產品,考驗的是用戶對品牌的忠誠度和認知度。例如,蘋果擦拭布需等6周才能到貨,被網友調侃是“信仰之布”。“汽車是一個C端消費品,最終目的是希望提升品牌認知度。”業內人士稱,車企需要擁有更多忠誠如像粉絲一樣的消費者,不僅要靠優秀的汽車產品,也需要更多熱度將品牌打響,周邊產品則映襯出車企的價值和屬性。

蔚來汽車相關人士表示,蔚來并不指著NIO Life來賺錢,它的核心功能更多是運營用戶,激發品牌向上,NIO Life品牌的質量標準、設計品位,是其與品牌之間的情感連接,“我們的核心還是做好用戶企業。”長安汽車相關人士也表示,無論是馥郁醇香的葡萄酒,還是精工制造的汽車,其精髓都在于對生產工藝的精益求精和市場品位格調導向的準確把握。如何將時尚元素恰如其分地“注入”產品質量,不僅是紅酒釀造,也是長安汽車長久以來研究的課題。

對于車企跨界,有業內人士表示,當下,多元跨界合作正成為不少車企品牌的選擇??缃鐮I銷,可以加深青年群體對品牌的了解,也可吸引不同年齡層消費者的注意力。“噱頭也好,聯名IP也罷,最終還是在為品牌服務,但褪去這場喧囂最重要的還是回到了汽車產品本身。”業內專家說。

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