老佛爺百貨打造首家精選概念店 卻難成人氣中心
2021-12-21 14:31:24  來源: 中國商報  
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老佛爺百貨近日宣布與深業上城合作,進軍華南市場,這是其在中國開設的第四家門店。值得注意的是,老佛爺百貨已進軍中國市場多年,曾屢次喊出大步擴張口號,但其發展過程中仍有諸多不順遂。業內人士普遍認為,在法國做得風生水起的老佛爺百貨的中國本土化之路并不好走。

打造首家精選概念店

近日,老佛爺百貨宣布與深業上城合作,在深圳開設首家老佛爺百貨店。據悉,這將是老佛爺百貨在中國開設的第四家門店,是其在華南開設的第一家店鋪,同時也是該集團在中國的首家精選概念店。新店預計將于2022年第四季度試營業。

據老佛爺方面介紹,首家精選概念店將會引進更多新品牌,帶給消費者更豐富的購物體驗。在時尚空間的打造上,消費者也將體驗到一個充滿藝術、設計、可持續時尚和美學元素的“會呼吸的”時尚空間。

中國商報記者了解到,在商品品類上,該店和其他三家老佛爺百貨的差別不大。店內仍將設置四大品類,包括國際設計師及輕奢品牌時裝、時尚鞋履和配飾、美容/護膚品和特色餐飲。

不過在品牌的選擇和體驗上,深業上城的老佛爺百貨還是以獨具特色的產品來吸引消費者。據悉,這次老佛爺百貨集合了創意臻選品牌的美妝區,以及其獨有的EDIT跨品牌概念區。從此前開設的三家老佛爺百貨店來看,老佛爺百貨更偏向引進從未入駐國內其他商場的國內外小眾品牌。在業內人士看來,深業上城的老佛爺百貨將引進更多小眾品牌,引進設計師品牌也將是其未來重點發展方向之一。值得注意的是,該店雖然是老佛爺百貨的首家精選概念店,但在體量上,與此前三家店相比,該店的面積并不大。官方資料顯示,深圳老佛爺百貨精選概念店的總面積僅約4500平方米,而北京西單店面積為4.7萬平方米,上海陸家嘴店2.5萬平方米,貴陽花果園海豚廣場1.15萬平方米??梢哉f,與后三家店相比,深圳老佛爺百貨精選概念店的規模是目前最小的。

不過這樣的規劃或許與深業上城目前的經營情況有關。據悉,深業上城自2016年開始運營以來一直不溫不火。在業內人士看來,面對這樣的局面,老佛爺百貨以小面積店鋪在深業上城試水,不失為一個穩妥的方案。

開店速度放緩

與深業上城的合作雖然讓老佛爺百貨再下一城,但事實上,老佛爺百貨在中國市場的發展并非一帆風順。

早在20多年前,老佛爺百貨就進駐了北京王府井大街。但好景不長,由于虧損,開業一年后老佛爺百貨從該地關店撤出。2010年老佛爺宣布計劃在華開設10至15家門店,但后來卻擱置了該計劃。

中國商報記者了解到,老佛爺百貨于1997年首次入華,那時正是中國市場上大眾百貨、商超崛起的時代,但老佛爺因定位高端、沒有市場銷量,無奈退出。

2013年,老佛爺百貨卷土重來,在北京西單開出第一家老佛爺百貨店。當時老佛爺集團高層還表示,要在中國再開16家店。2018年初,集團CEO Nicolas Houzé表示,新計劃是在2025年前入駐中國6個大城市,開12家實體店,同時加速發揮電商渠道的影響力。

但如今,只有北京西單老佛爺百貨和上海L+Mall里的老佛爺百貨在營業。算上將在2022年春季開業的貴陽老佛爺百貨和2022年第四季試營業的深圳深業上城店,總共也僅有4家店在營業。其若想在2025年完成開12家店的目標,將面臨不小的挑戰。

那么已開業的北京西單店和上海店反響如何?

記者走訪老佛爺百貨北京西單店發現,和位于西單商圈的其他商場相比,老佛爺百貨的客流量相對較少。

上海老佛爺百貨店也沒有了2019年開業之初的熱鬧氣氛。記者在一些社交媒體平臺看到,一些關于上海老佛爺百貨探店打卡的內容,時間還停留在2019年到2020年之間。

從銷售業績來看,公開資料顯示,老佛爺百貨北京西單店第一年虧損2000萬港元,直到2016上半年才扭虧為盈。此后,該店也并未成為北京主流消費地標,業績上更無法與北京SKP、三里屯太古里相提并論。

難成人氣中心

雖然開店速度放緩、消費者反響平平,但業內人士普遍認為,和20年前相比,如今的老佛爺百貨更懂中國消費者。

在法國本土,老佛爺百貨以銷售一線高端品牌為主,而二次進入中國市場的老佛爺百貨并沒有走重奢路線,而是將時尚擺在第一位,強調其高端小眾的定位,以迎合中國千禧一代的消費需求。

中國商報記者注意到,無論是北京西單店還是上海店,店內所售品牌都涵蓋優質本土品牌、法國及其他國際品牌,同時也設有輕奢、小眾的多品牌區域。

引進設計師品牌、小眾品牌是老佛爺百貨的一大特色。記者走訪老佛爺百貨北京西單店看到,商場四層有很多國內設計師品牌,其中的很多品牌在電商渠道都無法找到貨源。商場一層則囊括了箱包、眼鏡等配飾在內的海外品牌集合店。此外,商場三層還設有專賣國際大品牌的老佛爺買手店。

不僅北京西單店,上海店、貴陽店和深圳店也都主打差異化品牌策略??梢哉f,這種策略迎合了千禧一代的消費需求,其小眾的定位也讓老佛爺百貨與周邊商業形成差異化競爭。但從北京西單店的現狀來看,由于小眾品牌的受眾人群較小,其很難自成人氣中心。

有消費者表示,老佛爺百貨銷售的輕奢品牌商品不夠高端,小眾設計師品牌又太冷門,價格還很貴,如不是遇到特別喜歡的商品不會考慮購買。

同時值得注意的是,引進設計師品牌、小眾品牌,或已成為百貨店、購物中心近幾年發展營銷的策略,雨后春筍般涌現的品牌集合店也會對老佛爺百貨形成一定的沖擊。

記者注意到,位于北京西單商圈的西單大悅城也推出了設計師品牌集合店,銷售的商品以國內設計師品牌為主。北京SKP則推出商場自有的買手店,店內匯集各大國外潮牌、大牌。此外,今年諸如LOOK NOW這類單體潮牌集合店也陸續興起,店內更是囊括了國內外諸多小眾品牌。同時記者還觀察到,時尚電商發發奇、Net-a-porter等也都銷售國外設計師品牌商品。

記者搜索發現,在各渠道銷售的小眾品牌商品和老佛爺百貨內的品牌已構成重復。有業內人士表示,隨著千禧一代崛起,潮流集合店會越來越多,老佛爺百貨主推的小眾品牌概念也將不再是其獨有優勢。

“中國消費者仍處于重視品牌效應階段,強調個性、新銳的小眾品牌無法為老佛爺百貨贏得更多客流。”有業內人士建議,未來老佛爺百貨可適當考慮降低買手制比重,降低小眾品牌比例。(記者 陳晴)

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